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僧多粥少 汽車后市場O2O大裂變

時間:2016-03-29  作者:admin  

  

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  千億級汽車后市場究竟是怎么了?

  央視3·15晚會,連續兩年將鏡頭對準了汽車后市場。今年被曝光的是二手車在線交易平臺“車易拍”設計兩套后臺欺客,而去年被曝光的是東風日產、上海大眾以及奔馳的4S店通過小病大修牟取暴利。

  就在今年央視3·15晚會上,汽車消費相關的投訴僅次于排名第一的網絡購物,占到整個投訴總量的近20%,其中涉及售后過程中的問題,包括售后服務不規范、價格不透明、配件只換不修及過度保養等問題。

  看起來,這塊大蛋糕很誘人,但同時又錯綜復雜、深不可測。當前,中國在后市場的各個業態都還極為離散,這與中國后市場平均車齡偏低,市場還處在培育期有關。在這個尚無“盟主”的江湖里,各派明爭暗斗,相互廝殺,業內亂象叢生。

  目前,互聯網思維以及資本大舉入侵,希望改變汽車后市場的格局。然而,出師未捷身先死,不少曾受熱捧的汽車后市場O2O項目遇到寒流紛紛倒下,O2O的商業模式正遭受嚴峻考驗。

  僧多粥少

  目前,美國汽車后市場規模在全球最大,其汽車保有量近2.8億輛,平均車齡也超過10年。而中國汽車保有量1.6億輛,平均車齡4年左右,與美國這樣的成熟市場相比,市場規模還相對較小。由于中國是全球最大的新車銷售市場,業內人士預計十年內,中國汽車保有量將超過3.5億輛,居全球首位,平均車齡也將逐步增加到6~8年。中國未來的汽車后市場規模將可能趕超美國。

  中國汽車流通協會去年發布的數據稱,中國汽車后市場的規模已經超過7000億元,5年內將超過1萬億元,這一數據所指的僅是狹義上的汽車后市場規模,即汽車維修保養、美容裝潢改裝、洗車養護等直接與車輛日常維護相關服務的市場規模。前瞻產業研究院的報告稱,2015~2020年,我國汽車后市場將保持在10%~15%的市場發展增速,預計到2020年將達到1.435萬億元。

  鑒于后市場未來的發展前景,以及當下利潤由新車銷售往后市場轉移,主機廠、銀行、保險公司等紛紛都對加快汽車后市場進行布局,各種投資機構也蜂擁而至。據不完全統計,僅在2014年,對汽車后市場的融資就高達幾十起,其中二手車領域融資6起,上門洗車領域融資5起,上門保養維修領域融資18起。

  前景光明,道路卻曲折。自去年下半年開始,e洗車、易洗車、云洗車、我愛洗車、博湃養車等一批公司倒在創業路上,備受關注的是,曾放出豪言2015年下半年開啟決戰、將吃下整個汽車后服務市場的博湃養車,雖然估值已經高達6億美元,但不久前也倒在C輪融資的門檻之下。近日有消息稱,以汽車銷售服務為主業的大型汽車營銷企業龐大集團,在博湃養車資金鏈斷裂、全面停止業務并進入了清算流之后,出手以最低的成本對部分前博湃團隊收編,但沒有涉及資金往來的收購等,近日將正式發布上門保養業務,以此推進“經銷商互聯網”的布局。

  當汽車O2O陷入低迷,互聯網+的商業模式正接受市場的挑戰時,部分投資方逐漸由狂熱漸漸趨向冷靜,為避免“竹籃打水一場空”,對汽車后市場的投資越發謹慎,而資金一收緊,不少快速擴張的汽車O2O面臨資金鏈緊張甚至斷裂,如同多米諾骨牌倒下。

  三年前開始搭建汽車后市場O2O服務平臺的集群車寶創始人高集群近日接受《第一財經日報》記者采訪時坦言,確實投資機構近段時間收緊了許多,不少汽車O2O企業因為資金鏈斷裂而倒下,而集群車寶目前雖然尚虧損,但不同于許多O2O項目線上線下一齊燒錢,該企業是從線下切入,在多數維修店收支持平甚至略有盈利的情況下,去年才開始推出線上平臺,資金壓力相對小些。

  從貝恩資本董事總經理竺稼身上獲得超過2000萬元的天使輪融資,加上其他方式籌集的資金,高集群強調自己手中的彈藥相對充足,在目前難以拿到新一輪融資的情況下,只要適度把握好節奏穩扎穩打,不盲目擴張即可。目前,集群車寶在廣州擁有44家店,按他的計劃,當今年下半年開店數達到50家時預計將可以實現盈利。不過,高集群也談到,要在汽車后市場中殺出一條血路,競爭慘烈的程度甚至超乎預期。

  以廣州為例,有注冊的汽車售后服務網點為6000多家,還有2000多家“黑戶”,廣州市300萬輛車放在8000家店里,平均下來一家店大約服務400輛車。高集群談到,這樣的數量對汽修店來說是吃不飽的,正因為僧多粥少,從業者生存出現問題,導致行業出現小病大修、以次充好的不良現象比比皆是,整個行業亂象叢生。

  一葉知秋。據相關數據,中國目前大約有1.6億輛汽車,44萬家汽修店,平均每家店保有客戶不足400輛,導致大多數汽修店難以為繼。面對雜亂無章的汽車后市場,連一些知名品牌的4S店在提供售后服務時也難以潔身自好。

  近幾年,汽車后市場競爭進一步加劇,e洗車、博湃養車、車點點、卡拉丁等幾十家汽車后服務O2O企業涌現,這些應用借助上門洗車、保養的服務,加上價錢的優勢,一經上線就吸引不少用戶。博湃CEO吉偉曾表示,博湃的終極目標是要把保養做成免費。博湃養車想復制“滴滴”通過免費燒錢鋪路的方式,用低價甚至是補貼來迅速改變消費者的保養習慣,再用第一的市場份額去融下一輪投資,周而復始累積大量用戶后,再嘗試造血。

  然而,許多沒有明晰的盈利模式、主要依賴融資燒錢擴張的O2O項目,等不到自己造血時已因失血過多而倒下。

  用戶之爭

  為爭取到汽車用戶,大大小小的企業都在想各種方法,尤其是一些拿到了融資的汽車O2O企業,在網上以“1元保養”、“1元洗車”甚至“免費洗車”等噱頭吸引用戶,但實際上卻陷入業務越多虧損越大的窘境。

  一家汽車O2O企業內部人士近日接受《第一財經日報》記者采訪時談到,該企業平均下來一家店每月大約平均服務3000輛汽車,由于設有網上預約系統而充分利用閑時工作,門店高峰時一天服務120~150輛,平時則在50~80輛,大約六成是洗車等基礎服務。平均每家店員工大約為15人,員工工資大約3000~4000元,加上攤入水電以及店鋪等成本,洗一輛車成本大約是20~30元,實際上很多汽車美容維修店的洗車業務是虧損的,推出“1元洗車”或“10元洗車”等促銷活動完全是為了集客,假如其他維修、保險等服務沒有及時跟上,隨著洗車等基礎業務發展越快,企業將會陷入虧損的泥沼中。而提供上門保養服務的汽車O2O項目,則運營成本更高,一單上門洗車或保養的生意,往往虧損上百元。

  靠低價上門服務模式違反了基本的商業邏輯,但價格一上漲便失去用戶“黏性”,面對這種兩難的折磨,汽車O2O企業遭遇發展的瓶頸。博英思(北京)信息咨詢有限公司汽車行業總監孫木子近日接受《第一財經日報》記者采訪時談到,汽車O2O企業往往采用快修、洗車等模式來快速獲取客戶資源,但許多行業+互聯網的情況有所不同,汽車后市場O2O屬于重資產而非輕資產,需要大量投入,而低價洗車、快修難以實現收支平衡,而且這塊門檻相對低,競爭格外激烈,暫時也沒有看到可盈利的商業模式,盡管汽車后市場有很大的想象空間,但從目前驗證情況來看并不客觀,這也是許多風投紛紛收緊投資的原因。

  今年風投收緊的情況下,依然有些汽車后市場項目拿到風險投資。今年1月,汽車新媒體“有車以后”宣布,公司于日前完成第二輪2400萬元融資。此輪投資由梅花天使創投領投、北京史努克基金跟投。“有車以后”創始人徐晨華近日接受《第一財經日報》記者采訪時談到,今年以來,風投對汽車后市場的投資確實更謹慎,尤其是對此前熱衷的O2O項目趨冷,而他的公司之所以能拿到融資,與其輕資產運營模式有關,他采取以內容為切入口,通過資訊等內容服務來增加汽車用戶的黏度,自2014年10月運營以來,在去年已實現盈利1000多萬元。投資方在選擇投資對象時,更看重對方在后市場中呈現出來的差異化競爭以及盈利能力等。

  除了繼續堅持做原創內容外,徐晨華希望“有車以后”從內容提供者角色逐漸過渡為服務提供者,未來計劃開放汽車銷售進駐,并打通如汽車代辦服務、保險、洗車、4S維修保養等汽車后服務板塊。

  目前,汽車媒體“汽車之家”在行業內被公認是以內容來獲取用戶模式中最成功的。2015年全年,該公司凈營收同比增長62.4%,至5.35億美元,調整后凈利潤在2015年全年同比增長36.2%,至1.7億美元。目前,汽車之家的兩個收入的業務主要是廠商廣告和黃頁服務,現正繼續通過增加用戶交流和互動,提供創新的服務和解決方案,以推動業績的增長。汽車之家CEO秦致近日在接受媒體采訪時談到,該企業要在價值鏈上更深入地扎根。

  目前,汽車之家正逐漸由媒體平臺延伸到交易平臺。秦致談到,汽車之家今年的電商自營大概要賣3萬~4萬輛車,自營的包括新車和二手車。秦致坦承,該企業新車電商業務雖然有收入,但利潤是負的,二手車還未產生任何的收入,主要是看重其未來巨大的空間。汽車之家在朝中國最大的在線汽車交易服務商的目標前進。

  雖然汽車之家開始觸碰汽車后市場少許業務,例如在嘗試開拓二手車以及汽車保險金融等業務,但汽車保養、維修等售后服務基本上是與4S店合作,僅是一條腿向汽車后市場邁出一小步,假如要延伸汽車產業鏈,為汽車用戶提供更多的服務來增值,有相當漫長的路要走。

  利潤瓶頸

  如何在逾40萬家的汽修廠中殺出重圍、不斷擴張以及提升利潤,成為了國內汽車后市場從業者正在接受的挑戰之一。

  好快省汽車服務有限公司(下稱“好快省”)董事長于洪江原來在一汽4S體系工作了19年,2011年從一汽離職,進入汽車后市場創業中,希望將好快省做成打通配件和維修兩塊業務的企業。在他看來,中國維修廠面臨著四大挑戰:乘用車行駛公里數下降、政府公用車和大型企業用車大幅度下降、互聯網的沖擊、4S體系向售后的延伸。

  于洪江認為,中國維修廠數量和美國是不分上下的,但美國卻能產生AUTOZONE、NAPA等這類市值100億美元以上的汽車后市場企業,一方面是美國后市場總量是中國的4倍,另一方面是美國相關企業往往采取維修服務連鎖化的模式。

  在美國,維修連鎖企業占了50%多的市場份額,例如美國最大的汽車修配連鎖品牌AUTOZONE擁有3600多家連鎖店,這是經過殘酷的市場廝殺后生存下來的優秀競爭模式。汽車服務連鎖的優勢在于,通過科學化的經營管理,在保證服務質量的前提下降低成本。此外,國際品牌的連鎖服務店有強大的技術體系,都配備完善的車型配件匹配數據庫,車輛檢測、機修及保養的整套技術解決方案等。

  于洪江稱,在中國要像美國那樣出現AUTOZONE、NAPA強大配件商,配件流通要透明公開化,渠道要扁平化,這需要真正用互聯網手段,攻克最核心的配件適配電子數據目錄(下稱“EPC”),一旦被攻克,意味著全車件都可以在互聯網上銷售。

  目前,多家公司都在攻破EPC,而好快省已突破中國配件行業的關鍵技術門檻全車件EPC數據目錄,并且向所有同行和修理廠免費開放好快省零部件查詢系統,這個系統里包含了48個汽車品牌,44萬個零件品種。

  原先從事家電連鎖業的高集群,與于洪江正在探索的模式有些類似,也在采取連鎖店+互聯網+后端的模式進攻汽車后市場。高集群談到,互聯網的融入,將有助于降低成本、提升方便性、解決庫存以及讓價格更透明化。假如汽車O2O平臺在線上收集滿7萬種車型28億條數據,那對汽車后市場來說是具有劃時代意義的變革,在線上根據零件號等索引,迅速幫助用戶快速匹配所需的零配件。他認為,互聯網的出現,將讓汽車后市場在3~5年內完成整合。

  不過,高集群也談到,在搭建維修保養等基礎時,投入大而利潤薄,亟待破利潤瓶頸。“目前,一家門店,在員工忙到極限的情況下,一天最多也只能賺1萬元,一個月頂多賺30萬元。”高集群坦承,即使門店數量在不斷增多,但這樣的利潤對投資者來說未具有足夠的吸引力,必須要將現有洗車、保養、維修等業務向汽車保險金融、二手車等業務延伸,去年10月與人保和永誠兩家公司合作,今年準備在車險代理業務上沖2億元。

  前仆后繼

  在一批汽車O2O項目倒下的同時,也不斷有新的O2O項目產生。

  市場瞬息萬變,從去年下半年開始,投資機構對汽車O2O項目不再趨之若鶩,在急轉直下的退潮中,汽車上門保養O2O服務首當其沖,倒下的大多是這類企業。不過,汽車后市場并非哀鴻遍野。目前,車金融、二手車及汽車租賃等板塊依然相對活躍。58同城、趕集網、百姓網、百度等互聯網企業相繼進入二手車領域,而阿里、騰訊、京東等互聯網巨頭也紛紛在汽車金融等后市場進行戰略布局,其中京東與騰訊在2015年共同向汽車金融平臺“易鑫資本”投資現金2.5億美元。

  58同城&趕集網CEO姚勁波最近談到,任何一個大的變革來時,都會出現過熱,然后冷卻下來,再慢慢爬上去的過程,而O2O現在處于谷底的位置。資本是一個放大器,就跟股票一樣,有時候走得過火,有時候跌得太猛,都不是太正常的狀態。作為一個產業投資者,O2O太熱的時候,我們不投,太差的時候,我們反而沒那么恐懼。因為我們知道這個行業在發生什么。

  在去年相繼成立了二手車事業部、新車事業部以及汽車金融事業部的58同城,在今年1月與北辰亞運村汽車交易市場簽署戰略合作協議,通過線上線下有效結合,共同打造互聯網服務平臺。58金融副總經理徐國允談到,這次跟北辰亞運村交易市場進行O2O戰略的合作,更多也是基于58同城要打造汽車行業O2O生態圈,形成整個汽車集群。要形成對二手車服務的整體鏈條,徐國允特別強調了金融服務的重要性。

  無獨有偶,同在今年1月,由車國網攜手萬高(上海)投資公司、中安金控、恒生電子等企業以及中國汽車流通協會共同打造的車國O2O公共平臺也正式推出,這是一個集汽車金融、保險、養護于一體的綜合服務平臺。中安金控董事長譚建國談到,未來僅是互聯網汽車金融市場規模就可以達到萬億級,它的挖掘有賴更大資金端、更強技術平臺與更多第三方參與者的鼎力支持合作,從而在金融產品的創新力度上,在金融服務的水平提升上,在金融競爭的優勢升級上,才能取得長足的進步。“在各方的通力合作下,我們一定能以汽車金融為切入點,整合線上和線下汽車流通行業資源。”譚建國如是說。

  與瓜子二手車直賣網、優信拍等皆有合作的汽車延保公司CEO楊晴光也認為,今年是汽車零售金融大發展的一年,特別是在二手車行業。通過汽車金融產品,延保公司與消費者一起承擔二手車的行業風險,有助于打破過去二手車行業中信息不對稱、市場不透明等行業積弊。

  3月17日,商務部新聞發言人沈丹陽表示,商務部已會同相關部門擬定促進二手車便利交易的政策,主要針對的就是當下異地限遷、信息不透明等突出問題。沈丹陽強調,盤活二手車存量,拉動新車增量,淘汰老舊廢車,不僅可以全鏈條激發汽車消費潛力,同時還能帶動維修、保養、保險、金融等行業發展。

  汽車后市場正處于大裂變中,市場上不斷涌現出許多新勢力,試圖改變現狀,行業整合加速。舍弗勒汽車售后中國地區總監顧鈞將風起云涌的汽車后市場比喻成一頭壯牛:“大家都想騎上去,結果騎上去的人現在下不來了。盡管有些人騎牛難下,但還是有很多人想騎上牛。”這恰如其分地描繪出汽車后市場的現狀。

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